和菓子店の倒産が過去最多ペースに、原材料高の時代に問われる価格転嫁と商品構成の見直し方

分析・見解

値上げできない店ほど、コストの波をまともに受ける

和菓子の原価は、小豆と砂糖が大きな割合を占める。あんを炊くとき、豆の重さに近い量の砂糖を使う。どちらかが上がれば、原価に直接響く。そこへ包装資材、人件費、光熱費が重なった。あんを炊く釜も蒸し器も、毎日火を使う。ガスと電気の値上がりは、製造業でもある和菓子店を直撃する。原価の中で動かせないのは材料の質だ。安い小豆に替えれば、味で見抜かれる。しかも洋菓子と違い、和菓子には「一個150円前後」という暗黙の相場感がある。団子や大福は、客が値段をよく覚えている商品だ。十円の値上げでも、客は敏感に気づく。

老舗ほど「いつもの価格」が足かせになる

老舗や地域密着の店は、長年の常連に支えられてきた。その強みが、価格では逆に重い鎖になる。祖父の代から同じ値段で売ってきた饅頭を、急に二割上げるのは心理的にも難しい。しかも常連は高齢の方が多く、年金暮らしの客層に負担を強いることにもなる。客に悪気はなく、ただ「いつもの値段」を信じているだけだ。結果として、店主は自分の給料を削って耐える。帳簿上は黒字に見えても、店主の取り分が十分に入っていない店は少なくない。この「見えない赤字」が限界を迎えたとき、倒産や廃業が一気に表面化する。倒産件数の増加は、長く積み上がった無理の表れとも読める。

後継者不足と販売先の縮小が出口を狭める

原材料高だけなら、値上げと工夫で乗り切れる店もある。厳しいのは、そこに担い手の問題が重なる点だ。職人の技術は、数年では身につかない。上生菓子の細工や、あんの炊き加減は、師匠の横で十年かけて覚える世界である。跡継ぎがいなければ、設備に投資して値上げ後の需要に賭ける動機も弱くなる。百貨店の催事、駅ナカ、法事や贈答といった販売先も縮んでいる。贈答の簡素化や法要の小規模化が、まとまった注文を減らしてきた。大口の注文が消えると、固定費を薄める手段がなくなる。

同じ値上がりでも、倒れる店と残る店の差は何か

他業種の例が参考になる。豆腐店は大豆高と油の高騰で閉店が相次いだが、生き残った店は単価の高い商品を作り、通販や給食向けなど販路を分けた。パン店も小麦高の中で、総菜パンや焼き菓子の比率を上げた店が持ちこたえた。共通するのは、主力商品を一つに絞らず、利益率の違う商品を組み合わせた点だ。和菓子でも、日常品は客を呼ぶ入り口と割り切り、季節菓子や贈答品、法人向けの注文で利益を確保する発想が要る。値上げは一律ではなく、商品ごとに上げ幅を変えるのが現実的である。